Una mattina di qualche settimana fa, davanti a una bella tazza di caffè fumante, decido di aprire il mio feed LinkedIn (cosa che ammetto, non faccio così spesso) e mi trovo davanti questo post.

Accetto la sfida dell’autore, decido di fare play e – nonostante il filmato duri quasi due minuti – lo guardo fino alla fine.

Solo un pensiero mi accompagna durante tutti quegli interminabili minuti, pensiero che attende pazientemente tutta la durata del video, per poi esplodere al termine

“E allora”?!?

Premetto che io ADORO gli Egg Muffin.

Quando vivevo a Londra, ero disposta ad uscire di casa e prendere la metro pur di andare nel mio locale preferito per godere di quel mio piccolo piacere del sabato mattina.

Nonostante quindi il fatto che io sia una consumatrice di Egg Muffin, questo spot pieno di suoni accattivanti, colori sgargianti, e ogni diavoleria creativa volta a mantenere alta la mia attenzione…
…mi ha solo annoiato, non mi ha invogliato a mangiarne uno, e men che meno a uscir di casa per fiondarmi in un Mc Donalds per ordinarlo.

Ma forse sono strana io…

Decido allora di commentare il post, facendo presente all’autore una cosa che, a miei occhi e agli occhi di qualsiasi imprenditore che deve preoccuparsi di pagare le bollette, sembra abbastanza ovvia ed evidente.

“Quindi la domanda VERA e’:
che incremento di vendite ha l’Egg muffin a seguito di questo video?
L’investimento pubblicitario è giustificato?

A questi miei dubbi (dubbi poi anche di altri che si sono aggiunti alla conversazione), l’autore del post ha reagito in maniera stizzita, replicando che:
⦁ “Non comprendo il contesto”
⦁ “Il marketing non serve solo a vendere ed è facilmente dimostrabile comunque che li porta.”
⦁ “Fatevi i conti del ctr sul link, poi capirete che il marketing è un po’ più complesso di quello che pare a voi”

Annamo bene!
Ecco l’ennesimo “consulente”, che gode come un ricco per la pubblicità artistica e creativa, ma che non ha nessuna idea di quale sia il ruolo del marketing in una piccola e media azienda italiana.

Non mi fraintendere.

In questo articolo non ti parlerò di marketing, o di come fare pubblicità.

In questo articolo di parlerò invece di numeri, più precisamente di come misurare l’efficacia di una campagna marketing NUMERI ALLA MANO.

Quindi se sei un imprenditore, stai pensando di affidare a qualcuno il tuo marketing, ma vuoi anche essere sicuro che questo non butti tutto il budget seguendo a occhi chiusi le cazzate dei big americani: bene, questo articolo è per te.

Pronto? Cominciamo!

1. POSIZIONAMENTO STRATEGICO

Ogni comunicazione, messaggio di marketing, prodotto o servizio che offri,… deve esprimere e ribadire il tuo posizionamento strategico.
Cosa intendo?

Ogni azienda che vuole essere profittevole e conseguire risultati concreti deve avere ben chiaro il proprio modello di business.

Avere ben chiaro il modello di business comporta conoscere il proprio pubblico target, i bisogni tangibili ed emotivi da soddisfare, quali servizi e prodotti offrire, quali le soluzioni alternative (e quindi i concorrenti) da squalificare, etc..

Quindi, il presupposto per un marketing efficace nasce necessariamente dall’analisi del modello di business dell’impresa e dallo studio della sua strategia aziendale.

E non ha nulla a che fare con la creatività fine a sé stessa. Punto.

2. DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI

Dopo che hai analizzato approfonditamente il tuo modello di business e i tuoi obiettivi aziendali, conseguentemente puoi anche definire gli obiettivi del tuo marketing.

E qui è necessaria una precisazione importante: il marketing e’ una funzione aziendale che costa, soprattutto all’inizio.

Quindi la domanda che ti devi porre e’: quanto velocemente gli investimenti che OGGI farò in marketing avranno un impatto positivo sulle mie VENDITE?

Detto in altre parole:

un Euro investito oggi, entro quanto tempo
generera’ un ritorno sull’investimento positivo?

Questo è un aspetto di fondamentale importanza.

Perché Mc Donald – che evidentemente ha soldi da buttare – può senz’altro permettersi di spendere budget importanti in pubblicità creative senza uno scopo ben definito.

Tu puoi fare altrettanto? Immagino di no.

Quindi il mio suggerimento è quello di
⦁ definire con attenzione gli obiettivi del tuo marketing,
⦁ stima con precisione i tempi di ritorno dell’investimento, e
⦁ struttura di conseguenza le campagne di marketing che intendi testare.

3. DEFINISCI I KPI CHE ESPRIMONO AL MEGLIO I RISULTATI DELLA TUA CAMPAGNA

Il marketing è fatto di tanti strumenti che puoi utilizzare: le Facebook ads, le collaborazioni con altre imprese, gli eventi dal vivo, le sales letter, etc..

Sono strumenti, che devono essere testati sul campo.

Non tutti sono ugualmente performanti per il tuo modello di business, la tua situazione specifica e per i tuoi obiettivi.

Ad esempio: se la tua azienda è una pasticceria artigianale, ha senso preparare delle sales letters per incentivare le persone a venirti a trovare nel locale? Direi proprio di no…

Devi quindi analizzare il processo di acquisto del tuo potenziale cliente, strutturare la campagna, e stabilire per ogni “passaggio” i KPI adatti.

Facciamo a questo punto un semplice esempio per capirci.

Pasticceria artigianale situata nel centro storico di una piccola città della Sicilia.

Obiettivo della campagna: far assaggiare un nuovo gusto di cannolo siciliano e incentivare la visita nel locale di nuovi clienti.
Campagna: Facebook ads con un investimento di Euro 100, per tre giorni.
Call to action: invito alla visita in negozio.
Pubblico potenziale: 10.000 persone
Visualizzazioni: 8.000
Visite in negozio: 100

È un esempio ipotetico, utile per farti capire il concetto.

In questo caso, ogni visita in negozio per l’assaggio del nuovo cannolo è costata un Euro.

L’impostazione dei KPI corretti permette di capire se col il tempo può essere aumentato il pubblico potenziale o l’investimento pubblicitario, e come queste variabili possono influire sulle visite in negozio, e quindi sull’acquisizione di nuovi clienti.

Ribadisco: il marketing è fatto di test.

Quindi, con il tempo e numeri alla mano, dovrai appunto testare diverse iniziative (Facebook Ads o Instagram?), diverse tipologie di post, diverse profilazioni di pubblico, per ottimizzare l’investimento pubblicitario e far si che il costo per cliente acquisito man mano diminuisca.

Certo, probabilmente come me non sei un esperto di marketing operativo.

Ma se sei un imprenditore, dovrai monitorare nel tempo il lavoro dei professionisti che ti seguono, in modo da esser certo che i soldi se non se ne vadano a signor… ehm.. in creatività fine a sé stessa.

Potresti trovare utile ascoltare quello che ha da darti Gianluca, un imprenditore che ho aiutato qualche mese fa ad abbassare di molto l’investimento in marketing analizzando prima il suo modello di business e poi aiutandolo a misurare le varie campagne che abbiamo testato assieme.