Oggi parleremo di marketing, di brand, dei migliori amici di una donna (!) e di come applicare alcune preziose strategie per aumentare il valore della tua impresa. Diversamente dal solito, vorrei introdurre l’argomento chiedendoti di guardare questo interessante intervento di Marco Montemagno, seguitissimo imprenditore digitale e autore.

Premetto che sono solo parzialmente d’accordo con l’analisi di Montemagno, ma dal caso della De Beers possiamo sicuramente trarre alcune preziose 😊 dritte da utilizzare subito.

La De Beers è un gruppo societario leader indiscusso nell’estrazione e nella commercializzazione dei diamanti, che trae origine da un’impresa fondata nel 1888 in Sudafrica da Cecil Rhodes, che aveva iniziato la sua avventura di imprenditore vendendo pompe ad acqua agli stessi minatori che si occupavano dell’estrazione della pietra preziosa.

Dopo pochi anni acquistò il controllo sulle miniere, acquisì altre imprese concorrenti, e stipulò alcuni importanti accordi commerciali; tutto questo permise alla società, in breve tempo, di diventare il primo produttore al mondo di diamanti.

Uno dei fattori di successo della De Beers è la sapiente costruzione del proprio brand, del cosiddetto marchio, dal potentissimo potere evocativo. Ma andiamo con ordine.

Il BRAND

Il brand, secondo la definizione che ne dà l’AMA (American Marketing Association) è il nome, il termine, il simbolo, il disegno e/o una combinazione di questi elementi, che distingue un’impresa da ogni altra. Il brand, se ben costruito rappresenta l’identità, unica e irripetibile, di un’azienda sul mercato, ciò che la distingue inequivocabilmente dalla concorrenza nella percezione mentale del suo cliente potenziale.

Semplificando è quello che, in veste di consumatori, ci fa preferire una marca rispetto ad un’altra a prescindere dalle caratteristiche strettamente tecniche del prodotto in se.

Il brand non corrisponde necessariamente alla ragione sociale di un’impresa. Ci sono imprese monobrand, come la De Beers, il cui brand corrisponde alla propria ragione sociale. E ci sono poi imprese multibrand, come la Procter & Gamble (ragione sociale), che utilizza tantissimi brand: AZ (dentifrici), Gilette (rasoi), Braun (rasoi elettrici); Head & Shoulders (cura dei capelli); Lacoste (abbigliamento); Max Factor (make up); Olaz (cosmetici).

Nota come la Procter & Gamble non vende come tale, ma “a nome” dei propri brand, focalizzati esclusivamente su una specifica categoria di prodotti. Premetto, non sono un’esperta di marketing, né tantomeno di brand, come forse saprai mi occupo di altro. Tuttavia ritengo siano argomenti imprescindibili per chi vuol far crescere la propria impresa e quindi seguo i massimi esperti del settore, in primis Al Ries, co-ideatore del concetto di Brand Positioning, e in Italia, Frank Merenda.

Perché bisogna assolutamente avere un brand forte per avere un’impresa forte?

Cosa significa De Beers nella mente delle persone? Innanzitutto il nome del gruppo, che è anche leader di settore, è diventato sinonimo della categoria di prodotti che il gruppo estrae, lavora e commercializza.

Ormai De Beers è sinonimo di diamante. Non solo. La De Beers è specializzata nella gioielleria di lusso. C’è gioiello e gioiello, e un gioiello de Beers non è per tutti, e sicuramente non lo trovi ovunque. È destinato solo a persone che sono disposte a pagare un bel po’ di soldi per acquistare un gioiello che, come dice lo slogan, “è per sempre”.

Certi diamanti, e quindi i gioielli De Beers, hanno acquisito un così alto valore simbolico ed iconico, da essere ereditati e tramandati di generazione in generazione. Come diceva Marco nel video, questa strategia di marketing è stata attuata negli anni ‘30 quando la società ha rivisto la propria comunicazione e, anche grazie al coinvolgimento di numerose celebrità, è stato possibile “installare” nella testa delle persone la relazione

fidanzamento = per sempre = diamante = De Beers

Da allora, infatti l’anello di fidanzamento deve essere rigorosamente di diamanti, proprio per “certificare” la serietà dell’impegno preso dal futuro marito.

Interessante, vero? Premesso questo, quali sono i vantaggi di un brand (e quindi di un’impresa) forte? Principalmente tre:

1. AVERE PREZZI DI VENDITA PIÙ’ ALTI DELLA CONCORRENZA, SENZA RISCHIARE DI PERDERE CLIENTI

Maggiore è la forza del brand, più alti sono i prezzi dei prodotti brandizzati rispetto a quelli non brandizzati. Per verificare ciò, ti basta visitare il sito della De Beers (www.debeers.com) e raffrontare un gioiello a tua scelta con un altro che potrebbe avere le stesse caratteristiche di materiali e lavorazione, ma realizzato da un artigiano orafo sconosciuto ed esposto in una gioielleria della tua città. Non c’è paragone.

2. AVERE CLIENTI PIÙ’ FEDELI

Più il brand di un’impresa è forte, tanto più profonda sarà la relazione che essa instaura con i propri clienti, che non saranno disposti solo a pagare di più, ma potranno diventare veri e propri fan e coinvolgere altre persone nel processo di acquisto.

3. AUMENTARE IL VALORE DELL’IMPRESA

Più solido è il brand, maggiore è il valore aggiunto che esso da all’impresa. Secondo la società specializzata Interbrand (www.interbrand.com), nel 2016 i brand di maggiore valore al mondo sono stati: NB: i valori espressi in parentesi non sono il valore delle società, ma il valore aggiunto che il solo brand da alle società stesse.

A prima vista, possono sembrare concetti lontani dalla realtà quotidiane delle PMI italiane. Eppure, se ci pensi, un’impresa non dovrebbe valere di più per il solo fatto di poter praticare prezzi più alti rispetto alla concorrenza (e quindi maggiori margini) e clienti più fedeli? Probabilmente avrai sentito qualche volta il termine avviamento… esattamente, è lo stesso concetto.  

Ti propongo allora un caso più vicino a noi. Rosa – love for italian tradition è il brand della Fi.Bra Sas (ragione sociale), che ha un locale a Pesaro ed è specializzata SOLO in tigelle, prodotte artigianalmente e accompagnate da salumi biologici, vini e specialità tradizionali (www.rosatigella.com).     Questo locale è al primo posto tra i locali economici di Pesaro, e conta ben più di quattrocento entusiaste recensioni (voto medio 4,5/5). In questo caso troviamo gli stessi elementi di successo della De Beers, e che quindi puoi utilizzare anche tu.

• Una forte focalizzazione di business (De Beers solo diamanti, Rosa solo tigelle);
• La posizione di leadership nella loro nicchia di mercato (sono entrambi riconosciuti come i migliori);
• Una comunicazione molto chiara e univoca della loro identità (De Beers: un diamante è per sempre; Rosa – love for italian tradition, slogan rafforzato dalla presenza, nel loro logo aziendale e sulle tigelle stesse, di un cuore rosso… geni!)
• Una forte relazione con i propri clienti.