Un po’ di tempo fa ho trovato, facendo la spesa, queste casse d’acqua con una promozione di Gardaland, il famoso parco divertimenti, al loro interno.

Come forse già saprai, all’interno della confezione dell’acqua minerale c’è una cartolina che permette di usufruire di un’entrata omaggio (valore ad oggi Euro 40,50!) acquistando altri due biglietti a tariffa non scontata… il che fa il 33% di sconto. Dal momento che la marca di acqua minerale è diffusissima in tutta Italia, si potrebbe pensare che quelli di Gardaland, complice la calura estiva, siano impazziti… Ridurre del 33% il loro fatturato?!? Peraltro la promozione, che si ripete da anni ormai, comincia proprio all’inizio del periodo estivo, proprio quando per il parco divertimenti comincia la stagione “calda”…  

COINCIDENZE? IO NON CREDO…

Nell’articolo di oggi parleremo allora di marketing, e di come puoi utilizzare alcuni strumenti per incrementare il tuo fatturato anche elargendo (all’apparenza) sconti a destra e a manca. Pronto? Cominciamo! Innanzitutto una breve premessa. Cosa hanno in comune una delle marche di acqua minerale più diffusa in Italia con un parco divertimenti?

Poco o nulla, ed è proprio questo il punto. Un’impresa di grandi dimensioni, per farsi conoscere, normalmente cerca di diffondere la propria pubblicità nel modo più capillare possibile. I mezzi più utilizzati sono la pubblicità sui giornali e in televisione, i classici cartelloni affissi lungo le vie di passaggio, etc..

Questi strumenti però, proprio perché molto utilizzati sono, oltre che molto costosi, ormai inefficienti. Siamo talmente bombardati da pubblicità, praticamente ovunque, che ormai siamo diventati “insensibili” ad essa e quindi non ci facciamo ormai più caso. Gardaland ha quindi deciso di promuoversi in modo differente.

Qual è l’acquisto di cui non possiamo fare a meno, soprattutto in estate? L’acqua. Inoltre, oltre a mettere il proprio nome sulla confezione, ha aggiunto del vero e proprio valore per il suo potenziale cliente, regalandogli addirittura un biglietto omaggio!  

MA E’ PROPRIO COSI? COSA SI NASCONDE DIETRO AL REGALO…

Chiunque sia andato a Gardaland, o in qualsiasi altro parco divertimenti negli ultimi anni, sa perfettamente che il divertimento e lo svago sono assicurati. Ma è proprio in questi momenti che siamo più inclini a spendere.

Immaginati la scena:

1. hai trovato la cartolina nell’acqua minerale,

2. hai deciso di fare un regalo alla tua famiglia,

3. un bel giorno d’estate ti metti in macchina e fai un lungo viaggio per portare tutti a divertirsi,

4. sotto il caldo e con i bimbi supereccitati fai una lunga coda per entrare,

5. una volta entrato non vedi finalmente l’ora di salire sulle giostre, e…

vuoi non spendere per una foto ricordo, per una granita, per un piccolo gioco che fa contento il tuo bimbo?

DI COSA SI TRATTA?

In marketing si chiamano prodotti di front end e di back end. Il prodotto di front end (“ciò che sta davanti”) è quello che viene proposto e reclamizzato da un’impresa, sul quale però tendenzialmente si ha un margine di guadagno molto risicato, se non addirittura nullo. “E allora a cosa serve?”

Il prodotto di front end non serve per guadagnare, ma costituisce il costo che un’impresa sostiene per, ad esempio, farsi conoscere nel proprio settore, per creare un rapporto di fiducia con il proprio potenziale cliente, per fare dei test di mercato su un prodotto/servizio da sviluppare.

Nel caso di Gardaland e generalmente di tutti i parchi divertimenti, il prodotto di front end è il biglietto di ingresso, e non è un caso il fatto che essi vengano regalati anche nelle casse di acque minerali.

Non è su di essi che il parco divertimenti guadagna, ma rappresentano l’investimento che essa sostiene perché il cliente potenziale decida di trascorrere una giornata al parco. Il prodotto di back end (“ciò che sta dietro”), è invece ciò che viene proposto una volta che il cliente è già acquisito, e quindi è più propenso ad acquistare.

Nell’esempio, essi sono i vari servizi aggiuntivi proposti una volta entrati nel parco: l’upgrade per saltare la fila alle attrazioni, il servizio foto, le proposte ristorative all’interno del parco, etc… sono questi servizi che davvero fanno guadagnare Gardaland! Ad eccezione delle imprese di grandi dimensioni, questo sistema è davvero poco utilizzato in Italia (al contrario che all’estero). Spesso i clienti mi chiedono

“allora dottoressa, a quanto li vendo i miei prodotti, faccio il triplo del costo di acquisto, va bene?”

Come vedi, è un po’ più complicato di così. Non tutti i prodotti che offri possono essere messi sullo stesso piano, soprattutto per i potenziali clienti che ancora non ti conoscono. Le persone, prima di acquistare, sono molto diffidenti. Non si fidano di te, della tua impresa, del tuo prodotto, di come li tratterai dopo che ti avranno pagato. Per questo motivo è importante, fondamentale, che la tua offerta tenga conto di questo aspetto.

Ecco alcune idee al volo: Sei un ristoratore? Potresti offrire il dessert a tutti coloro che vengono da te per la prima volta. Se un idraulico? Potresti offrire il primo sopralluogo o intervento gratuitamente (ho conosciuto il mio idraulico di fiducia così, e ti assicuro che non lo cambierei per niente al mondo!) Vendi un software? Potresti offrire un periodo di prova gratuito dove gli utenti hanno la possibilità di sperimentare se il tuo prodotto fa al caso loro.

Quando proponi un prodotto di front end non devi pensare che ci stai perdendo denaro… Stai invece investendo per acquisire un nuovo cliente, e ci guadagnerai presto!   Un esempio per capirci. Un idraulico decide di regalare ai suoi nuovi clienti il primo sopralluogo/intervento, che mediamente ha un costo orario di Euro 35.

Nel mese di settembre ha effettuato sopralluoghi per dieci nuovi clienti, di cui sei hanno deciso di affidargli l’intervento vero e proprio (ad es. sistemazione della caldaia, sostituzione dei tubi di un rubinetto,..), per un guadagno medio di commessa pari ad Euro 500. Euro 500 x 6 nuovi clienti = Euro 3.000 maggior guadagno Se invece l’idraulico avesse deciso di farsi pagare il primo sopralluogo/intervento, probabilmente avrebbe acquisito meno clienti, ipotizziamo solo quattro. Euro 35 x 10 = Euro 350 incasso da sopralluoghi Euro 500 x 4 nuovi clienti = Euro 2.000 valore nuove commesse Euro 2.000 + Euro 350 = Euro 2.350 maggior guadagno complessivo.

Cosa, alla fin dei conti, conviene? È un esempio molto semplice per farti capire che spesso l’apparenza inganna 12 UN’AVVERTENZA… Non mi stancherò mai di ripeterlo: ogni impresa è un caso a sé, ha le proprie caratteristiche e non vuol dire che ciò che va bene per qualcuno vada bene anche per te.

All’inizio, quindi, ti consiglio di proporre un prodotto di front end “piccolo” che sia in grado di coprire almeno i suoi costi, ma che allo stesso tempo abbia un’alta percezione di valore per il tuo potenziale cliente. Pensa cosa accadrebbe se avessi una marea di potenziali clienti che acquistano il tuo prodotto di front end, ma poi nient’altro! Sarebbe un disastro! Ti consiglio quindi di farti affiancare, almeno all’inizio, da professionisti seri e preparati, come il tuo commercialista.