Qualche giorno fa ero a Lubiana (Slovenia) ad un evento sul marketing e vendita professionale, e ho avuto modo di ascoltare dal vivo l’intervento di Al e Laura Ries, due tra i più grandi esperti di marketing a livello internazionale (trovi di più qui).

La loro visione del business si basa sulla premessa che

il successo duraturo di un’azienda dipenda dal focalizzarsi sui prodotti chiave senza cedere alla tentazione di estendere la linea

a prodotti non collegati a quelli principali.

Sembra complesso da capire, ma in questo articolo cercherò di semplificare il più possibile almeno il principio di fondo. Hai presente quando vai in un ristorante e trovi un menù lunghissimo sul quale davvero é arduo prendere una decisione, dato che trovi piatti dalla cucina italiana a quella etnica, alla pizza?

Dopo cinque minuti di confusione spesso un piatto vale l’altro e molto probabilmente, la prossima volta che uscirai a cena, un locale varrà l’altro. Ecco, se tu fossi il ristoratore, dovresti sapere che questo generalmente non fa bene agli affari, perché, semplificando, nella percezione delle persone e quindi del tuo cliente, se fai troppe cose non le puoi fare tutte bene. Si lo so, potrebbe sembrare controintuitivo, ma se ci fai caso anche tu decidi come acquistare in questo modo.

Ma andiamo con ordine. Potresti pensare che le decisioni di acquisto dei tuoi clienti (attuali e/o potenziali) siano razionali e legate alle caratteristiche del tuo prodotto o servizio. Per questo quindi cerchi di convincere le persone che il tuo prodotto sia “migliore” rispetto a quello offerto dai tuoi concorrenti. Tuttavia  

essere “il migliore” é un concetto fumoso.

  Migliore rispetto a cosa? Chi decide cosa sia migliore? Nove volte su dieci il cliente stesso non sa distinguere davvero un prodotto migliore rispetto a tanti altri.

• Una Mercedes ha una qualitá migliore rispetto ad una BMW?
• Una Honda ha una qualitá migliore di una Toyota?
• Una Nike ha una qualità migliore di una Reebook?
• Una Coca Cola ha una qualitá migliore rispetto ad una Pepsi?  

La strategia vincente é creare una categoria in cui poter essere i primi.

È molto più facile entrare per primi nella testa delle gente anziché convincerla che il vostro prodotto é migliore.

È una questione di percezione.

Ti faccio un esempio per spiegarmi meglio.

Qual’é la migliore piattaforma e-commerce al mondo? Amazon, e sono quasi sicura che non ci hai messo molto a rispondere. E qual’é la seconda? … A me non viene in mente… Quindi, la marca leader di qualsiasi categoria di prodotti é quasi sempre la prima nella mente del cliente.

• Amazon per gli acquisti online;
• Herz per il noleggio auto;
• Gatorade per la bevanda per lo sport;
• Coca Cola per la cola.

A questo proposito, uno dei motivi per cui la prima marca tende a mantenere la sua leadership é che il nome spesso diventa un termine generico. Hai mai chiesto un Kleenex quando sulla scatola dei fazzoletti c’era scritto chiaramente Scottex? Con il passare del tempo, le persone percepiscono come superiore il primo prodotto che ha in mente: il marketing é una questione di percezioni, non di prodotti.  

IL CONCETTO PIÙ POTENTE DEL MARKETING É POSSEDERE UNA PAROLA NELLA MENTE DEL POTENZIALE CLIENTE

Un’azienda può avere successo se riesce a trovare il modo di possedere una parola nella mente del potenziale cliente. Non deve essere una parola complicata né inventata. Le parole migliori sono quelle semplici, prese direttamente dal dizionario.

Ad esempio, Federal Express é riuscita a fare entrare l’espressione entro il giorno successivo nella mente dei clienti potenziali perché ha sacrificato la sua linea di prodotti e si é concentrata solo sulla spedizione di colli con consegna entro il giorno successivo.

Le parole più efficaci sono semplici e orientate al beneficio. Per quanto il prodotto o le esigenze del mercato siano complessi, é sempre meglio concentrarsi su una sola parola o beneficio anziché due, tre o quattro.  

UNA STORIA DI DUE COLA (e la lezione da imparare per la strategia aziendale)

  Non esiste una coppia di società che illustri il potere della focalizzazione meglio di quella formata dalla PepsiCo e dalla Coca Cola Company. La PepsiCo é una società che ha per obiettivo la crescita a tutti i costi.

Nel corso degli anni gli amministratori hanno collezionato numerose aziende.

• Frito-Lay, la società di patatine fritte più grande al mondo;
• Pizza Hut, la più grande catena di fast food nel mondo;
• Taco Bell, la più grande del mondo di cibo messicano e
• KFC, la più grande catena al mondo di pollo fritto.  

La strategia di Pepsi é stata quindi acquisire il sistema di ristorazione piú grande del mondo, per garantirsi la vendita della loro bevanda (chiaramente nei locali di proprietá di PepsiCo. non si serve Coca-Cola). PepsiCo é quindi una società molto più grande della Coca Cola Company, che invece é rimasta fedele alla bibita da cui prende il nome.

Ciò che potrebbe sorprendere é il valore delle due aziende. La quotazione di borsa, per PepsiCo, l’azienda più grande, valeva 44 miliardi di dollari, mentre la Coca Cola Company, l’azienda minore, ne valeva 93 miliardi, cioè più del doppio. In rapporto al fatturato, la Coca Cola Company valeva quasi quattro volte la PepsiCo*.  

Quindi, la società più piccola e focalizzata vale quatto volte quella più grande e meno focalizzata.

 Questa mancanza di focalizzazione si riflette negativamente sia nel marketing, sia nel management.

Un buon manager deve prima di tutto conoscere profondamente il settore di attività della società che amministra.

Come poteva quindi un manager essere esperto di patatine, di ristorazione e di bevande? Un amministratore delegato può essere esperto in uno dei due settori, ma non negli altri due. In realtà PepsiCo, per affrontare il potere della Coca Cola, attuò una strategia di marketing molto interessante all’inizio degli anni sessanta.

Puntò sulla “Generazione Pepsi”: “Tu non bevi quello che bevono i tuoi genitori: sei la generazione Pepsi!”. Il modo migliore per raggiungere la generazione più giovane é per mezzo della musica.

Non é un caso che i più grandi successi della Pepsi si sono avuti negli anni Ottanta, quando aveva ingaggiato come testimonial Michael Jackson, Lionel Ritchie e altre icone musicali dell’epoca. Era quindi diventata nella mente di quella generazione la Cola apposta per loro. Peccato che poi questa strategia sia stata abbandonata. Non sono un’esperta di marketing, ma l’approccio di Al e Laura Ries mi sembra davvero troppo interessante per non parlarne.

Inoltre ho avuto modo di conoscere tantissimi imprenditori (anche italiani) che seguono questo approccio, e hanno risultati incredibili. È un vero peccato che sia difficile in Italia avere accesso a queste informazioni.