Ma Assunta, come posso determinare il prezzo del mio prodotto? Se chiedo troppo poco, me lo comprano in tanti ma poi alla fine non copro i costi… Se chiedo troppo forse non me lo compra nessuno… e allora che faccio?”
Queste sono alcune delle domande piú frequenti che mi pongono i miei clienti.

E hanno ragione, perché la corretta determinazione del prezzo di vendita può fare davvero la differenza tra un’azienda che rischia di chiudere, una che vivacchia, e una che prospera alla faccia dei concorrenti. Ma non è, nonostante le apparenze, una questione semplice e di immediata soluzione; in realtà, determinare il sistema di offerta è una delle cose più difficili e impegnative che un imprenditore deve affrontare. Perchè?

Perché il prezzo non ha a che fare unicamente con il denaro, con gli Euro che i tuoi clienti pagano per avvalersi del tuo prodotto o servizio.

Il prezzo – in realtà – è complesso da determinare perché:

• determina innanzitutto la redditività della tua impresa;
• influenza la percezione che i clienti hanno della tua azienda e del tuo prodotto;
• è un elemento di confronto con i tuoi concorrenti (diretti, indiretti, potenziali e futuri);
• deve essere coerente con l’immagine della tua azienda, e quindi del tuo brand. Determinare il prezzo di vendita è quindi un processo che richiede test, prove, e misurazione dei risultati. In questo articolo cercherò di darti qualche spunto di riflessione.  

STRATEGIA BASATA SUI COSTI

I libri di Economia Aziendale usualmente affrontano la questione facendo riferimento al costo di acquisto o produzione. Secondo questo approccio, il prezzo di vendita dovrebbe essere correlato quindi ai costi sostenuti per la produzione e/o acquisto del tuo prodotto.

E se ci pensi, usualmente la maggior parte degli imprenditori fa proprio così: “compro a 10, e vendo a quattro volte tanto”. Uhm… Generalmente ti sconsiglio caldamente di seguire questo approccio. Perchè? Perchè questa strategia poteva andare bene qualche anno fa, ma non più ora.  

Oggi, a differenza di qualche decennio fa, la concorrenza è maggiore e più agguerrita. E, soprattutto in tanti settori, globale.

A seconda di ciò che vendi, potresti avere infatti un concorrente dall’altra parte del mondo, che grazie alle particolari condizioni del suo mercato o Paese, è in grado di offrire ciò che offri tu sostenendo però la metà del costo, e quindi potendo permettersi di praticare un prezzo sensibilmente più basso rispetto al tuo.

Quindi tu compri a dieci e vendi a quaranta. Lui compra ad uno e vende a sei (con le spese di spedizione, sdoganamento, etc…).

Tu allora per adeguarti diminuisci i prezzi fino a vendere sottocosto. Ma, in questo modo, rischi di chiudere nel giro di poco tempo. Un classico esempio è il settore dell’abbigliamento; produrre un capo in Italia costa molto di più che produrlo nei paesi asiatici (ad es. In Bangladesh). E non perché necessariamente le imprese estere siano piú spregiudicate rispetto a quelle italiane; spesso hanno solo un altro sistema economico, burocratico, normativo e fiscale.

Certo, in tanti settori c’è anche tanta mancanza di regolamentazione e tanto abusivismo.

Ad esempio, per riprendere l’esempio nel settore dell’abbigliamento, spesso si spaccia abbigliamento Made in Italy capi in realtà realizzati altrove. E’ ingiusto. Spesso le norme sono poco chiare, o facilmente eludibili. I controlli assenti. Gli abusi molti. Ma nell’attesa che qualcosa cambi, che fare? E’ necessario cambiare strategia.  

STRATEGIA BASATA SULLA DOMANDA

In alternativa, è possibile adottare una strategia che tenga conto del tuo numero di clienti, in particolare della variazione di clienti (positiva o negativa) che subiresti all’aumentare o al diminuire del prezzo di vendita che proponi. Se proponi la migliore stufa per riscaldamento mai prodotta al mondo: hai più possibilità di avere successo all’equatore o al polo nord?

Nel primo caso, la stufa avrà un prezzo irrisorio perché – ragionevolmente – pochissimi clienti avvertiranno l’esigenza di acquistare una stufa. Nel secondo caso, la stufa potrà essere venduta ad un prezzo molto più alto perchè in tanti saranno disposti a comprarla. Generalmente, secondo questo approccio il prezzo viene determinato dal numero di clienti, dalla tipologia di prodotto offerto, dalla stagionalità, dalla presenza di soluzioni alternative, etc.

Tuttavia… anche in questo caso bisogna stare attenti alla concorrenza. Infatti potrebbe facilmente entrare nel tuo mercato un concorrente in grado di offrire lo stesso numero di stufe ad un prezzo più basso. E anche in questo caso… GAME OVER. Ma allora…se sempre ed ogni caso bisogna considerare la concorrenza come potenziale minaccia…

Forse una strategia vincente potrebbe essere rendersi unici ed inimitabili, in modo da NON avere concorrenza?

STRATEGIA BASATA SULLA CONCORRENZA E SUL POSIZIONAMENTO

Il tessuto economico italiano è fatto per la maggior parte di micro e piccole imprese, che non sono in grado di competere con quelle di maggiori dimensioni. Queste, al contrario, si possono permettere di praticare, anche se solo per poco tempo, un prezzo più basso per rubarti i clienti e farti fare la fame. Cosa fare allora?

Evitare di avere concorrenti.

Ma come? Trovando nicchie di mercato non adeguatamente servite, o comunque non facilmente raggiungibili dai grandi colossi.

E’ questa, a mio modo di vedere, la strategia vincente a portata di mano delle micro e piccole imprese italiane.

Quindi, se vuoi prosperare, devi cambiare mercato e differenziarti da quello che fanno gli altri. Differenziarti in base a cosa vendi, come lo vendi, a chi lo vendi. Rendere quello che fai assolutamente unico e speciale (e quindi non imitabile).    

GROM – UN CASO DI SUCCESSO (ma chissà per quanto…)

Grom è una catena di gelaterie fondata a Torino nel maggio del 2003. I soci fondatori della società sono Guido Martinetti e Federico Grom che hanno avviato l’attività con un investimento iniziale di Euro 32.500 per socio, un prestito bancario di Euro 60.000, e alcune donazioni a fondo perduto da parte dei genitori.

Tredici anni dopo, nel 2016, il fatturato ha toccato i trenta milioni di Euro. Oggi la società è stata venduta ad Unilever. La leggenda vuole che l’idea fosse venuta in mente a Guido che, durante una pausa pranzo in un parcheggio, lesse un’intervista del Presidente di Slow Food, Carlin Petrini, che si lamentava dell’impossibilità di mangiare il gelato come si faceva una volta.  

E non è un caso che lo slogan di Grom sia diventato poi

“il gelato come una volta”.

Leggenda o meno, i soci fondatori identificarono una nicchia: in un mercato come quello delle gelato esisteva infatti la gelateria preconfezionata industriale (i prodotti da supermercato) e le gelaterie di strada/asporto, che tendenzialmente però non sono offrono un prodotto davvero genuino (secondo le statistiche, infatti, solo una minima parte del gelato c.d. artigianale è composto da ingredienti genuini). Grom, quindi, si è inserita in una nuova nicchia di mercato  

“Gelato davvero artigianale, fatto con ingredienti freschi, rispettando la stagionalità dei prodotti, in collaborazione addirittura con Slow Food”.

Non è solo una questione di prodotto. Le modalità di vendita rafforzano continuamente l’idea del prodotto fresco e genuino. Il personale di Grom è abbigliato in un determinato modo, il gelato è contenuto in alcuni pozzetti (=come una volta!) invece che in normali banchi frigo, sembra che i soci fondatori abbiano addirittura un’impresa agricola che garantisca l’approvvigionamento delle materie prime (biologiche o comunque ecosostenibili).

E il prezzo? Essendo GROM leader nel suo mercato di riferimento, ha potuto stabilire liberamente il prezzo di offerta dei suoi prodotti. Anzi, per poter essere credibile, ha dovuto fissare un prezzo mediamente più alto rispetto alla concorrenza. Se infatti il prezzo proposto fosse stato più basso, come sarebbe stato possibile credere che ingredienti di qualità, spesso ricercati e di difficile reperibilità, potessero costare come le polverine industriali che vengono generalmente utilizzate per fare il c.d. gelato artigianale?

Qualche anno fa la società è stata venduta ad Unilever per una cifra astronomica. Un colosso americano ha deciso di acquistare una società di eccellenza tutta italiana.

Ma è stato fatto un errore (madornale).

Unilever ha deciso di ampliare la distribuzione, e di vendere il gelato GROM anche nei supermercati.    

Come è possibile che il gelato GROM sia fatto come una volta, se lo troviamo vicino ad Algida, Motta, Sammontana, venduto cioè come un usuale alimento prodotto industrialmente?

Non è più fatto una volta? Non lo so. Ma non credo sia un caso che negli ultimi anni GROM abbia aumentato si i ricavi, ma anche accumulato perdite per 14 milioni. Ho scelto questo esempio per dimostrarti come, in realtà, le piccole e medie imprese italiane abbiano tutte le carte in regola per vincere la guerra dei prezzi e prosperare. E che non è detto che i grandi colossi americani adottino sempre le migliori strategie imprenditoriali. Anzi.

Vincere questa battaglia è possibile.