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Strategie efficaci per fare grande la tua impresa

Sfruttamento vs. innovazione

da | Lug 15, 2017 | Ricerca, innovazione e sviluppo

Ti sei mai chiesto perché ci sono imprese che sopravvivono per decenni, anche secoli, e altre che invece che dopo qualche anno muoiono? Certo, magari sono anche imprese che lavorano in settori diversi, in paesi diversi, con un diverso tipo di clientela…

Prendiamo ad esempio Olivetti, azienda fondata nel 1908 ad Ivrea dall’Ing. Camillo Olivetti, la prima in Italia a produrre macchine da scrivere e leader a livello internazionale, fino agli anni 90, nel mercato dell’elettronica (calcolatori, personal computer, registratori di cassa, etc.)…

Ora pensiamo a Desigual, azienda fondata nel 1984 in Spagna e attiva nel settore dell’abbigliamento, il cui fatturato cresce al ritmo del 20% annuo. O a Heinz, marchio storico nel settore dei condimenti, la cui azienda è stata fondata nel lontano 1869 negli Stati e il cui ketchup sopravviverà ancora a lungo nei nostri frighi.

Nota che sono imprese nate con poco. Il titolare, qualche amico di avventure o dipendente. Nessuna branch di multinazionali con a disposizione risorse infinite.  

Imprese nate come probabilmente è nata la tua.

Thomas Meyer, ad esempio, presidente oggi del “piccolo” impero Desigual, ha cominciato vendendo nel mercatino degli hippy a Ibiza delle magliette dipinte a mano.

Ora, al di là delle differenze apparenti tra queste imprese che sono o sono state di enorme successo, mi sono chiesta: ci sono degli elementi che li accomunano e che spiegano, almeno in parte e nonostante le loro differenze, i loro incredibili risultati? Direi di si.  

Ho seguito recentemente un intervento molto interessante di Knut Haanaes, consulente presso la Boston Consulting Group, che mi ha fatto riflettere.   Il cuore dell’azienda è il prodotto e/o servizio. In sua assenza, un’azienda non esiste.

Ora, su questo sono possibili due diverse strategie:  

  • La strategia degli SFRUTTATORI: ossia, l’impresa riesce a produrre quel prodotto dannatamente bene, molto meglio della concorrenza, a vendere bene sul mercato, sa fare i suoi conti. Decide quindi di puntare tutto su quel prodotto, e lo sfrutta dal punto di vista commerciale fino allo sfinimento.
  • La strategia degli INNOVATORI: ossia, l’impresa comincia ad investire massicciamente in ricerca e sviluppo, per elaborare nuove soluzioni ai problemi del loro cliente tipo, al fine di individuare un prodotto che sia adatto per la vendita. E intanto il tempo passa…

Qual è secondo te l’approccio più rischioso, quello che porta allo scenario più instabile?  

Probabilmente la strategia degli innovatori: l’impresa investe tantissimo su qualche cosa che non sa se e quando darà i propri frutti, e soprattutto se tanta ricerca porterà ad un prodotto commercialmente sfruttabile (tradotto: che si venderà talmente bene che sarà in grado di coprire tutti i costi iniziali).

Nota bene: questo è uno dei motivi per il quale le start up che investono in innovazione falliscono spesso dopo solo qualche anno.   Ma sei sicuro che la posizione dello sfruttatore ti metta al riparo dei rischi?  

Secondo me no. È altrettanto rischiosa. Se la tua impresa sa fare molto bene una cosa, ed è focalizzata solo su quello, molto probabilmente non si accorgerà che i tempi cambiano, le tecnologie pure (ed oggi a ritmi impensabili solo a qualche anno fa) e correrà il rischio di rimanere in un settore presto diventato vecchio e di cadere velocemente in disgrazia.  

Pensa solo al mercato delle macchine da scrivere: ben più di qualche decennio fa si vendevano come il pane, e c’era spazio per tutti. Oggi, è un articolo di nicchia, e la nicchia è molto piccola. Un mercato spazzato via dalla diffusione dei PC, all’inizio poco funzionali e costosi, poi sempre più compatti e alla portata di tutti. Tutto rose e fiori? No, perché oggi quello informatico non è un buon settore dove fare impresa.

I prezzi sono bassi, la tecnologia rende subito obsoleto qualsiasi device, e anche società con le spalle ben larghe fanno fatica, tanto che spesso devono diversificare la gamma dei prodotti che offrono.

Cosa succederà domani? Non lo so, ma non mi sembra una buona strategia chiudere gli occhi ed incrociare le dita.   Come se ne esce?  

Trovando un equilibrio tra le due strategie, ossia il giusto mix tra sfruttamento ed innovazione.

Quindi, mentre un’impresa sfrutta molto bene il proprio prodotto, facendo buon fatturato e utili, invece che godersi il successo e stare sugli allori questa dovrebbe destinare risorse finanziarie ed organizzative per sviluppare nuove idee che, se troveranno un mercato florido e verranno sfruttate, finanzieranno a loro volta nuove idee e progetti.

Non è facile, lo so, e il mix giusto dipende da tanti fattori quali il settore e il Paese dove si opera, la tipologia di prodotto, la tipologia di clientela,… è una strada che richiede impegno e tanti tentativi, ma è l’unica percorribile oggi.  

In Italia, rispetto ad altre realtà, abbiamo molte carte buone da giocare.   Innanzitutto siamo per la maggior parte delle piccole medie imprese. È un vantaggio, perché non hai bisogno di avere un imponente dipartimento di ricerca e sviluppo per creare qualche cosa di nuovo, ma potrebbe essere sufficiente solo un po’ di riorganizzazione all’interno della tua impresa.  

Thomas Meyer ha cominciato a vendere magliette in un mercatino. Steve Jobs ad assemblare componenti elettronici nel garage di casa.  

Non avevano la pressione che ha un amministratore delegato di un grande gruppo industriale, che deve ottenere subito risultati tangibili come incremento del fatturato, o una massiccia distribuzione dei dividendi, altrimenti entro un anno è fuori.  

Erano davvero padroni della propria impresa, ed è lo stesso vantaggio che probabilmente hai tu ora.  

Sul fatto poi che siamo delle menti incredibilmente creative, disposti a farci il mazzo per inventarcene sempre una, non mi soffermo neanche. È ciò che ci distingue e questo ce lo invidiano in tutto il mondo.  

Certo, devi imparare a farti bene i conti, cioè capire quante risorse ti puoi permettere di destinare ai progetti innovativi e per quanto tempo, e quanto dovranno poi fruttare per rifinanziare l’idea successiva. Ma questo fa parte dell’essere imprenditore.

E quindi: la tua impresa è più sfruttatrice o innovatrice? O lo è entrambe? Qual è stata la tua ultima innovazione?

Quali risultati ha portato alla tua impresa? Cosa puoi fare subito per migliorare?  

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Assunta Incarnato

Consulente in Strategia aziendale
Autrice del libro “Quello che i commercialisti non dicono”
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